「TA凭什么」是兵法小队新开辟的一个系列，主要从商业角度出发，通过深度研究，破解我们所熟知的品牌、比赛、人物等，是如何得以发展成为今天的TA。本系列将不定期更新。（本文阅读时间约为20分钟）年10月底，一条新闻在美国越野跑圈平地一声雷：精英越野跑者KarlMeltzer，别名Speedgoat，用破纪录的40天时间，以平均每天80+公里的速度，跑完了长达3,.69公里的驿马快递国家历史步道（PonyExpressNationalHistoricTrail）。在惊叹于Karl的惊人耐力的同时，大家也被支撑他完成此次壮举的跑鞋所吸引。这鞋底厚块儿大，造型夸张，仿佛跑鞋中的外星人。几年后，Karl本人参与到了该品牌的主打越野鞋款的研发，而品牌也直接以Karl的绰号来命名该系列——Speedgoat（飞速羚羊）。到这里，相信大家已经知道这是什么品牌了：HokaOneOne（以下简称“Hoka”）。自年创办，短短十几年内，Hoka从名不见经传，到占领越野跑等耐力运动领域，再成功扩张至大众跑圈，甚至跻身潮牌界，至今仍然享受高速增长。从无名小将到知名品牌，Hoka到底是如何做到的？兵法小队追溯了自Hoka创办至今的互联网资料，做了大量调研，试图为大家破解Hoka的发家秘史。话不多说，我们就来看看Hoka“它凭什么”。Disclaimer：本文是兵法小队在好奇心驱动下，从商业角度出发，对品牌进行全面研究的基础之上创作完成。文章调研和写作过程中没有收受任何来自第三方的利益。进入正文之前，先来聊聊你与Hoka的关系呗诞生，法国越野跑者、前Salomon的市场主管NicolasMermound与同样来自Salomon的前同事Jean-LucDiard凑在一起，想为越野跑鞋研发一个“外挂”，可以在跑下坡路段的时候套在鞋底，增强稳定性和舒适度，就像越野单车的加宽轮胎、或者加宽的野雪板一样。模型做出来后，俩人发现，这已经差不多是双鞋了。于是，两位搭档决定，放弃外挂，转而开始造鞋。当时正值跑鞋极简主义当道，市面上并没有符合二人心意的鞋底。于是，二人找到一个中国的造鞋厂，专门帮他们研制了一种看似厚重实则轻软的中底配方。由此，他们的第一双鞋诞生，起名为Mafate。同时，两位创始人为品牌起名为“HokaOneOne”，取自新西兰的毛利语，意思是“飞过地球”。HokaOneOne两位创始人：NicolasMermound（左）和Jean-LucDiard（右）第一阶段：初出茅庐keywords：鞋不可貌相、根据比较优势精准定位HOKA诞生之时，正值赤足跑鞋的天下。随着年ChristopherMcDougall的《天生就会跑》（BorntoRun）的出版与风靡，书中所描述的墨西哥塔拉乌马拉人赤足奔跑的故事使大众相信，跑鞋是人们跑步受伤的罪魁祸首；而赤足奔跑，才是人类最原始、最自然的奔跑动作。跑鞋界随之掀起了一股极简主义风潮（minimalist），各大品牌竞相减少鞋底的厚度、降低前后掌落差，极端者如Vibram直接推出了近乎赤足的FiveFingers五指跑鞋，脚掌离地高度不足10mm，脚底可以最真实地感受地面。在这股赤脚跑鞋浪潮正盛之时，Hoka横空出世。其厚达40mm的后掌高度以及随之而来的强大缓震，给予了Hoka一股叛逆者的气质，被业界称为反“极简主义”之道而行之的“极繁主义”（maximalist）。这给两位创始人带来了一个难题：作为“无意叛逆者”的Hoka，如何才能突破重围、逆势而上？自身就是越野跑者的Nico和Jean-Luc，在设计Hoka时很明确，这双鞋就是为越野跑和长距离而设计的。它的大厚底可以在复杂的地形和下坡的路段保证平稳，而强大的缓震功能又可以减少长距离所带来的疲惫。因此，他们没有耗费力气在大众跑鞋这个“正面战场”与其它品牌硬碰，而是单刀直入选择了小众的越野和耐力跑圈。

从精英开始，进行社群推广

越野和长距离耐力跑者，虽是小众群体，却有着强烈的身份认同和社群属性。选购装备时，跑者倾向于相信其他跑者、尤其是比自己能力更高经验更丰富之人的推荐。本身就是跑者、又曾是业内品牌高管的Nico和Jean-Luc，自然对跑者群体口口相传的力量有切身的了解。因此，通过精英跑者在社群中开启推广，对于新诞生的Hoka是不二选择。幸运的是，Hoka很快便遇上了自己的第一个“死忠粉”，也就是文章开头所提到的Karl“Speedgoat”Meltzer。年初，Nico拿着还是原型鞋的HokaMafate找上这位美国的传奇跑者。仅一次试跑之后，Karl就爱上了这双鞋所带来的在云端奔跑的感觉。很快，Karl毅然宣布与当时的某大牌跑鞋赞助商解约，转而投入Hoka怀抱，成为这个新品牌的第一位赞助运动员。当时的Hoka，甚至还没正式发售任何产品。随后，Karl便开始穿着Hoka参加大小比赛，并在自己的网站和采访中不遗余力地向大家介绍这款革新了跑步体验的鞋。而本文开头Karl穿着Hoka跑完驿马快递步道的壮举（40天中Karl一共换了7双Hoka鞋，平均每双鞋累积里程接近km），更是为Hoka赚足了眼球。（KarlMeltzer在驿马快递步道上，脚上穿的是初代Mafate）与此同时，Hoka在Mafate的基础上进行了改良，推出了第一款路跑鞋：Bondi（至今Bondi已进化至第7代）。Mafate与Bondi的组合，使得Hoka可以跨越越野和长距离耐力跑者这两个互有交叉的群体。Karl的推广效果是明显的。很快就有跑友带着好奇和新鲜感购入Hoka，并在各博客、论坛中对其进行测评，使Hoka出现在更多人的视线里。也逐渐有人开始穿着Hoka参加比赛，其外形虽然吸引了很多不解的目光甚至被嘲为“小丑鞋”，但同时也引发了讨论、让大家记住了这个新品牌——这也充分说明，所谓劣势，在一定情况下也可以转为优势（这就是所谓的黑红也是红吗）。随后，不少人声称，由于Hoka的强大缓震功能，自己此前跑步所积累的各种伤痛再也没有犯过。听上去如此神奇的效果，让更多曾经对Hoka心存怀疑的人，转而愿意为了其功能性而进行尝试。Hoka元老鞋款Mafate的1-4代进化史（-）左右滑动